La semana pasada hablábamos de cómo está demostrado científicamente que el sentido del olfato es uno de los que más influyen en nuestra apreciación de los espacios y las cosas. Esta información es oro para las marcas y para el sector retail desde el momento en el que se plantean ofrecer a sus clientes una experiencia 360.
Se acerca muy rápido el fin del año y los que mejor sepan crear un vínculo con sus clientes son los que tienen más posibilidades de éxito en su campaña navideña.
El retail se enfrenta a la transformación del sector con el auge de la venta online y la aparición de multitud de canales nuevos, pero la venta offline sigue siendo una parte muy importante del negocio en el sector minorista, un motor de ingresos nada desdeñable, que además ahora es más valorado por las jóvenes generaciones de nuevo. Los llamados generación Z (los nuevos consumidores que están llegando ya al mercado) compran más en las tiendas físicas que las generaciones anteriores, tienen poca confianza en las marcas y se movilizan, sobre todo, por las buenas experiencias previas. Para ganárselos lo mejor es hacer que las visitas a la tienda sean la mejor experiencia posible.
Los consumidores esperan una experiencia del cliente superior, sin interrupciones y siempre activa cuando entran en contacto con una marca.
A pesar de la importancia de la presencia online de una marca, su tienda física es igual de relevante para mantener a los clientes interesados y felices. Para las marcas, nunca ha sido más importante fortalecer su presencia física y la experiencia que brindan a sus clientes.
La industria ha adoptado un concepto “Total Retail” que desafía a los minoristas a pensar más allá de los canales y comunicar una historia de marca unificada que sea coherente en todos los puntos de interacción con el cliente. Esto es:
- Conectar emocionalmente con el cliente.
Pero, ¿cómo crean los minoristas con éxito una marca que ofrezca al consumidor una experiencia de compra “Total Retail”?
Muchos minoristas de lujo en moda de alta gama, belleza, joyería… están adoptando el “Total Retail” al cultivar una experiencia de comprador única y memorable que coincide con su marca.
Entre los mejores ejemplos se encuentra Neiman Marcus, una tienda departamental de artículos de lujo que estableció una sala de ajuste inteligente que daba a los consumidores la oportunidad, en la propia tienda o de modo online, de verse con la ropa desde todos los ángulos.
Otra feliz iniciativa es la de la tienda francesa de cosméticos Sephora, que cuenta con un laboratorio de innovación donde los consumidores pueden experimentar y probar productos, proporcionar comentarios e interactuar con la marca de una manera creativa.
Marketing multisensorial y marca olfativa
Los minoristas de alto nivel saben que los clientes a menudo se conectan mejor con una marca que creen que representa su identidad o valores personales. Muchos minoristas están recurriendo al marketing multisensorial y la marca olfativa, lo que atrae a nuestro sentido del olfato, para ayudar a crear un impacto tan pronto como ingresan a una tienda física. A medida que los minoristas premium buscan hacer que sus tiendas sean más experimentales y exclusivas, como la tienda de invitación exclusiva de Ralph Lauren en Milán, el aroma en una tienda física se puede transferir fácilmente a los consumidores que compran en línea a través de productos o empaques perfumados. Por ejemplo, Rolls Royce captura la historia de la marca al difundir una mezcla de madera de caoba, cuero suave y aceite. Este olor solo actúa como una señal sensorial para recordar a los clientes potenciales sus modelos emblemáticos y distintivos, como el Rolls Royce Phantom, y la alta calidad por la que la marca es reconocida.
Con Premium Scenting with AirQ, el servicio de soluciones de aromatización de Initial y Ambius, las dos divisiones de Rentokil Initial ayudan a sus clientes a encontrar esa solución para su local que provoque en su público sensaciones a través del olfato apelando a esta asociación emocional.
De hecho, en el último estudio de Premium Scenting que el 73% de los consumidores admiten tener un sentimiento o una memoria activada instantáneamente por un olor. Utilizar el aroma para apoyar una experiencia de “venta minorista total” ayuda a transportar al cliente en un viaje de marca que siempre es una experiencia memorable, consistente y de primera calidad.
Según el mismo estudio el 74% de los consumidores han sido atraídos alguna vez a una tienda debido a un olor atractivo. Es fácil de encontrar un buen ejemplo tradicional: las panaderías con sus productos recién horneados u otros más sofisticados como los de los hoteles Four Seasons, donde se elige un aroma distintivo para los servicios en la habitación según la ubicación geográfica del hotel en particular. The Four Seasons en Maui dispersa una fragancia a base de lima con notas de flores tropicales y madera exótica que es representativa del entorno natural e invita al consumidor a disfrutar de una experiencia sensorial de vacaciones.
No importa el sector, todos los minoristas premium deben pensar en “Total Retail” para responder con éxito y mantenerse al tanto del cambio exponencial en el panorama minorista de hoy. Ya sea en la tienda o en línea, los minoristas deben proporcionar una experiencia multisensorial que ofrezca una historia de marca convincente en todos los canales. Las marcas premium deben apelar a todos nuestros sentidos, no solo a nuestro sentido del estilo.
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